Makale İçeriği

Yurdum İnsanının Modernite ile İmtihanı: Masabaşı Alışveriş Bağımlılığı

Masabaşı alışveriş, online alışveriş, dürtüsel alışveriş vb kavramlar aslında maddi-manevi sıkıntılara sebep olan ve bireyin işlevselliğini ciddi bir şekilde olumsuz etkileyen internet vasıtası ile yapılan alışverişlere verilen isimlerdir.  İnternet hayatımıza girdiği gün itibarı ile alışveriş  alışkanlığımız artık geri dönüşü olmayan bir şekilde değişerek çarşı dükkanlarından masabaşına transfer oldu.
Bir topluma veya kültüre yeni bir madde veya davranışsal aktivite sokulduğunda, yani “eski köye yeni adet” getirildiğinde buna karşı savunmasız olduğumuz kabul edilir. Amerika’nın yerlilerinin alkol ile imtihanı buna bir örnektir. İnternetten alışveriş deneyimi henüz emekleme aşamasında olan yurdum insanı da yoğun dijital pazarlama teknikleri ve devasa pazarın itici gücüne karşı savunmasız yakalandı.

Bir Öykü:

“Doktor Bey, bildiğin gibi değil. Aylık aldığım maaşın 3 katı alışveriş yapıyorum. Kendimi tutamıyorum. eskiden AVM’lere giderdim, şimdi internet sitelerine dadandım. Kendimi resmen kaybediyorum.  Toplantı esnasında, görüşmelerde, Excell’e veri yüklerken… yani fırsat bulduğum her an. Aldığım şeyin ne olduğu çok da önemli değil, sürecin kendisi esas heyecan veriyor. Tıpkı Esrar bağımlısının esrarı temin etme, sarma ve içmeye kadar geçen sürede yaşadığı o heyecanı ben internete girdiğimde, sanal satış yapan siteye girdiğimde, ürünü seçtiğimde, sepete eklediğimde ve satın aldığımda yaşıyorum. Sonra tıpkı bir esrar bağımlısının pişmanlığı gibi, ürün bana ulaştığında yoğun pişmanlık yaşıyorum. pişmanlık moralimi bozuyor. Moralimi düzeltmek için tekrar kendimi alışveriş yaparken buluyorum… Vallahi bıktım artık, önce eşimden saklıyordum, kredi kartı borcumu kapatmak için 2 defa bankadan kredi çektim, ama eşim öğrendi ve şimdi boşanma aşamasındayız.”

Türkiye’de Online Alışverişin Pazar Büyüklüğü

Her şey 12 nisan 1993 yılında ODTÜ’de kurulan ilk internet bağlantısı ile başladı. 1998 yılında faaliyete geçen ilk online alışveriş sitesinin yöneticileri bugün geleceği noktayı hayal etmiş miydi? Sanmıyorum, ama rakamlar  online alışveriş konusunda henüz emekleme aşamasında olduğumuzu gösteriyor. 2013 yılında online alışveriş pazar büyüklüğü 15 milyar TL iken, 2017 yılında 42.2 milyar TL olduğunu görüyoruz. Türkiye’nin ilk açılan online alışveriş sitelerinden biri olan hepsiburada.com sitesinin aylık ortalama ürün sevkiyatı 2 milyon adet, aylık ortalama ziyaretçi sayısı 17 milyon. Bunun yanısıra İstanbul’un en büyük AVM ‘lerinden İstinyePark’ın aylık ziyaretçi sayısının 1.7 milyon kişi. Ziyaretçi sayısı açısından bakıldığında arada 10 kat kadar ciddi bir fark var. Ama tüm buna rağmen online alışverişin toplam perakende içindeki payının Türkiye’de şimdilik sadece %4 olduğunu da hatırlatmak isterim. Online alışveriş pazarı giderek artıyor ve her yıl ortalama %32 büyüyor. Pazar büyüdükçe sorunları da büyüyecek gibi görünüyor.

Bir İnsanın Online Alışveriş Davranışı Öngörülebilir Mi?

Karlı yolda araba kullandığınızı düşünün. Ani bir engel çıktı ve sizin arabayı durdurmanız gerekiyor. Ne yaparsınız? Sezgi ve deneyimlerimiz “giden arabayı durdurmanın yolu frene basmak” diyor, ama mantık frene basmanın karlı yolda arabanın kaymasına sebep olacağını söylüyor. Kararı hemen vermeniz gerektiğinde mantık devre dışı bırakılır ve geçmiş deneyim ve sezgilerimiz ile hareket eder ve bazen hata yaparız. Online alışveriş ile uğraşan pazarlamacılar işte bu yönümüzü dibine kadar kullanıyor. Bireyin sezgisel düşünme biçimi ve önyargılarını destekleyerek, dürtü kontrolünü zayıflatarak, mantıklı düşünme yetinizi baskılayarak ve online alışveriş unsurlarını stratejik olarak kullanarak sonrasında pişman olabileceği alışveriş yapması sağlanabilir.

Satışta en sık kullanılan 5 zihinsel önyargıya örnek verilecek olursa;

1- Demirleme önyargısı:

edinilen ilk bilgiye güvenme eğilimi. Örneğin, bir çanta alacaksınız ve internet sitesinde karşılaştığınız ilk fiyat bin lira. birkaç gün sonra farklı bir internet sitesinde fiyatın 500 lira olduğunu gördünüz. Zihin hemen ilk fiyat ile kıyaslar ve 500 liranın uygun olduğu kanısına varmanıza neden olur ve o çantanın satın alınmasını kolaylaştırır.

2- Doğrulama önyargısı:

Bireyin mevcut düşüncelerini doğrulayan kanıt arama eğilimi. Bir insan ilk gördüğü ürünü hemen satın almaz. Önce fikir edinmeye çalışır, araştırır. Bu nedenle online satılan ürünlerle ilgili hem kendi sitesinde (ürün ile ilgili yorumlar, kişisel bloglarda yazılar vb) hem diğer mecralarda ürün ile ilgili olumlu bilgiler yerleştirilir.

3- Kaybetme korkusu:

İnsanın en büyük korkusu kaybetme korkusudur. O yüzden eline geçen fırsatı kaçırmamak için her şeyi yapar. Bu sebeple “acilen satılık”, “son dakika biletleri” veya “son gün” uyarıları ile bireyde aciliyet duygusu yaratılır ve sezgisel davranmaya itilir.

4- Seçme paradoksu:

Şu bir gerçektir, ne kadar çok seçenek varsa, ya da seçenekler çok dağınık ise karar vermek o kadar zor. Bu sebeple sunulan seçenekler ya sınırlıdır ya da tasnifi iyi yapılmıştır.

5- Çerçeveleme etkisi:

Aynı bilgiyi farklı bir biçimde sunma şeklidir. Örneğin, siz birisinin internet sitenize üye olmasını istiyorsunuz. “üye olmak için tıklayın” da diyebilirsiniz “indirimlerden haberdar olmak için üye ol” da diyebilirsiniz. Aslında istenen şey aynı, kişinin üye olması, ama söyleme şekli sonucu etkiler.

“Benim office 365 programına ihtiyacım vardı. Önce bir mağazaya gittim fiyatının 1750 lira olduğunu öğrendim (demirleme önyargısı) ve açıkçası o kadar para vermek istemedim. ertesi gün başka bir mağazaya gittim. aynı ürün 299 lira ile kampanyada olduğunu ve kampanyanın da son günü bugün olduğunu, elinde de son 2 ürün kaldığını öğrendim (kaybetme korkusu). Hemen o ürünü daha fazla düşünmeden satın aldım. Aradan geçen 2-3 gün sonra aslında öğrenci olduğum için bu ürüne bedava sahip olabileceğimi öğrendim ve buna para verdiğim için çok pişman oldum.”

Kimin İpin Ucunu Kaçıracağını Öngörebilir Miyiz?

Her ne kadar hakkında çok yazılmış/çizilmiş olsa da, masabaşı alışveriş bağımlılığı ile ilgili üzerinde uzlaşılan kesin tanı sınıflandırması yok. Ama, kimin bağımlı olabileceği hakkında bazı bilgiler mevcut. Yani, aslında kimin masabaşı alışveriş bağımlısı olabileceği öngörülebilir. Kişisel ve online ortama özgü bazı faktörler belirleyici oluyor.

Düşük Benlik Saygısı
Dürtüsel satın almanın düşük benlik saygısına “iyi geldiği” bilinen bir gerçektir. Dolayısıyla tekrarlanan dürtüsel satın alma düşük benlik saygısını besler. Burada üzerinde durulması gereken en önemli nokta şu: satın alınan mal değil, satın alma sürecine katılım kişinin düşük benlik saygısına “iyi gelir”. Buradan yola çıkarak, aldığı malı tekrar tekrar gidip değiştiren arkadaşlarınızı daha iyi anlarsınız.

Zayıf Öz Denetim
Kişinin öz denetimi, dürtülerini kontrol etmek için kullandığı kaynaklarla yönetilir. Bu kaynaklar da sonsuz değil. Her kişinin belli bir kapasitesi var. Durmadan öz denetime ihtiyacı olan bir kişi sınırlı olan bu kaynakları tüketir. Online ortama maruz kalmak bu açıdan riskli, çünkü alışveriş sitelerindeki reklamlar, indirim teklifleri, “tek tık ile satın al”malar karşı koyma ve dürtü kontrolünü zayıflatır. “durmadan gelen indirim teklifleri yüzünden sırf bundan kurtulmak için istemediğim halde o ayakkabıyı satın aldım…”

Negatif Duygudurum
Kişinin sıkıntı/üzüntülü anında öz denetimi zayıflar ve üzüntüyü azaltmak için dürtüsel davranma olasılığı artar. Siz de takdir edersiniz ki, negatif duygudurumu olan birey daha sık ve aşırı alışveriş yapma eğilimindedir. Erişimi kolay ve hızlı olan online ortam negatif duygudurumu “düzeltmek” için ideal bir ortam.

Cinsiyet
Kadınların online alışveriş bağımlılığı geliştirme riskinin erkeklere göre daha yüksek olduğuna dair kesin kanıtlar var. Öte yandan, kadınlar için alışveriş sadece alışveriş demek değildir. Bir nevi sosyalleşme alanıdır. Kadınlar ilgilendikleri ürün ile ilgili daha fazla paylaşım ve yorum yaparlar. Erken yaşlardan itibaren genç kadınlar kendini iyi hissetmek için alışveriş yaparlar, yanı, bunun negatif duygudurumunu düzeltmenin bir yolu olduğunu öğrenirler.

Eğlence ve Keyif
Gezindiği sitelerde eğlenen ve yaptığı alışverişten haz alan bir bireyin ödül duyarlılığından söz edilir. Bir insanın ödül duyarlılığı varsa, dürtüsel satın alma açısından risk altındadır. Eğlence ve keyif bir nevi “kafa” yaptığı için dürtüsel satın almanın hem sıklığı ve miktarı zamanla giderek artar.

Sosyal Gizlilik
Bir mağazaya gidip iç çamaşırı almak isteyen çekingen bir insanı düşünün… Ciddi bir stres, sıkıntı kaynağıdır. Eczaneden prezervatif alması gerektiği halde satıcıdan utanıp sadece aspirin alıp çıkan kişileri düşünün… İşte internet tam onların ortamı. Total gizlilik. Kimsin, nesin, ne alacaksın niye alacaksın gibi sorular yok. Gerçek şu ki, online satış yapan siteler kişilerin gizliliğini destekler. Online alışveriş bir bağlamda “çok rahat” alışveriş yapmamızı sağlar. Denetimin olmadığı bir alışveriş süreci bağımlılık geliştirmesi açısından risklidir.

Bilişsel Aşırı Yüklenme
Online alışveriş sitesine girdiğinizde karşımıza çıkan indirim fırsatları, yanıp sönen teklifler, pop-up’lar ürün bilgileri beynimizi yorar. Dikkat, dürtü, kontrol dağılır ve “şeytana uymak” kolaylaşır. Karşı koyma becerimiz zayıflar ve hataya sürükleniriz.

Tedavi

Sebepleri bilinen rahatsızlıkların tedavisi de kolaylaşır derler. Bu bağlamda, bir insanı masabaşı alışverişe sürükleyen faktörlerin tek tek ele alınması ve yeniden yapılandırılması tedavinin başlıca amacı olmalıdır. Bunu yaparken zihinsel olarak  “burada ve şimdi” olmaya önem verilmelidir. Çünkü kişiyi sonradan pişman olabileceği alışverişe iten en önemli unsur “otomatik” olarak düşünmeden farkında olmadan yaptığı davranışlardır. Bir taraftan bilişsel yeniden yapılanma üzerine çalışılırken, öte yandan benlik saygısı ve negatif duygudurum da ele alınmalıdır.
Tek başına alışveriş bağımlılığı olan bireyin tedavisinde ilacın yeri yoktur, ama gel gör ki, alışveriş bağımlılığı tek başına neredeyse hiç görünmüyor. Çoğu zaman eşlik eden depresyon veya kaygı bozukluğu eşlik ediyor ve bu durumda belki ilaç tedavisi gündeme gelebilir.

Yazının Kategorisi : Genel Kategori